Xa xỉ từng là từ đồng nghĩa với chất lượng. Các thương hiệu lâu đời nhất của thời trang đã xây dựng thương hiệu của họ trên những chất liệu tốt nhất và những người thợ thủ công lành nghề nhất, sau đó tính phí bảo hiểm cho khách hàng của cả hai. Nhưng tại một số thời điểm trong 15 năm qua, mọi thứ đã thay đổi.
Eugene Rabkin, người sáng lập StyleZeitgeist và là nhà báo của chuyên mục Business of Fashion cho biết: “Tôi yêu thời trang và tôi từng có thể biện minh cho việc chi tiền cho nó bởi vì tôi có thể nói với mọi người rằng đồ xa xỉ có chất lượng tốt hơn rất nhiều”. “Nhưng tôi không thể làm như vậy nữa. Và điều đó khiến tôi khá buồn ”.
Các nhãn thời trang luôn đánh đổi chất lượng vô hình nhất của họ – thương hiệu. Mặc dù có hàng nghìn cách để phân tích chính xác ý nghĩa của ‘thương hiệu’, một phần lớn trong số đó là cảm giác bạn nhận được khi mua một thứ gì đó: mua một chiếc Volvo và bạn cảm thấy an toàn; đeo một chiếc Rolex và bạn cảm thấy mình giống như một người chơi bóng. Vì chúng ta đánh đồng giữa chi phí và chất lượng, nên các thương hiệu xa xỉ luôn giữ giá cao, do đó, khi bạn chọn một chiếc áo khoác da của Saint Laurent, bạn cho rằng mình đã đầu tư vào một thứ gì đó được chế tác bởi các nghệ nhân, từ những vật liệu tốt nhất. Ngay cả khi nó không được nói rõ ràng.
Theo Rabkin, trong thập kỷ qua, các thương hiệu ngày càng khai thác giả định này để thu lợi nhuận. Ông nói: “Giá cả đã tăng nhưng chất lượng đã đi xuống. 20 công ty lớn nhất trong lĩnh vực thời trang kiếm được 97% lợi nhuận, điều này khiến họ có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Để đạt được mục tiêu tăng trưởng mạnh, họ cần giảm chất lượng hoặc tăng giá. Rabkin nói: “Họ đã làm được cả hai. Để bán những bộ quần áo tồi tệ hơn với giá cao hơn, họ đã tăng gấp đôi số tiền trên sàn diễn, chiến dịch quảng cáo và các mối quan hệ với người có ảnh hưởng, điều này làm tăng khả năng hiển thị – và độ hấp dẫn – về những gì họ tạo ra, hơn là chất lượng.
Kết quả là quần áo đã trở thành hàng hóa. Rabkin nói: “Vì vậy, bạn có đồ họa, biểu trưng lớn.
Chris Morency, tổng biên tập của Hypebeast, nói: “Đó là về sự cường điệu. “Nếu một cái gì đó được thổi phồng, nó không quan trọng bằng chất liệu gì, nếu bạn muốn nó.” Anh ta chỉ ra logo hộp của Supreme làm ví dụ, mặc dù được bán lẻ với giá rẻ hơn, nhưng được bán lại với giá lên đến 500 bảng Anh. “Đó không phải là giá trị nội tại, mà là giá trị văn hóa được tạo ra xung quanh nó. Nhưng điều đó chỉ tồn tại đối với một vài sản phẩm tại một thời điểm ”.
Để tạo ra sự cường điệu, bạn cần giới hạn khả năng truy cập. Supreme thực hiện điều đó bằng cách tạo ra ít sản phẩm hơn nhiều so với những gì khách hàng mong muốn – bạn phải hối hả để có được một số giọt logo mỗi mùa. Những người khác làm điều đó với giá cả; Enfants Riches Déprimes, công ty tự định nghĩa mình giống như một dự án nghệ thuật như một thương hiệu, bán những chiếc áo hoodie trị giá 1.400 bảng Anh, đặc biệt để khóa người tiêu dùng đại chúng (nó cũng đã từng đánh thủng một chiếc thòng lọng bằng len cashmere trị giá 7.000 đô la). Đối với những người khác, đó là về sự trớ trêu; Áo phông DHL của Vetement vẫn là nhãn hiệu nổi tiếng về những câu chuyện cười đắt giá được thiết kế để thu hút một số ít người trong giới thời trang.
Đó cũng là lý do Burberry từng đốt hàng thừa. Các thương hiệu xa xỉ thà chịu lỗ cho sản phẩm hơn là làm suy giảm cảm giác độc quyền của họ bằng cách bán nó ở mức giảm giá. Luke McDonald, một nhà tạo mẫu tại Chủ đề khởi nghiệp thời trang nam. “Giá phản ánh uy tín và thương hiệu của sản phẩm, vì vậy bạn sẽ nhận được một chiếc áo len có thương hiệu trị giá £ 700 được sản xuất với giá chưa đến £ 50”.
Người thua cuộc lớn ở đây, cũng như khách hàng, là hành tinh. Mặc dù các thương hiệu thời trang nhanh bị đổ lỗi một cách chính đáng cho thảm họa môi trường do ngành công nghiệp quần áo gây ra, nhưng các thương hiệu thời trang xa xỉ cũng dính máu không kém. Trong Chỉ số minh bạch về thời trang, xếp hạng các thương hiệu theo mức độ mờ nhạt của chuỗi cung ứng, không có nhãn hàng xa xỉ nào xuất hiện ở nửa trên. Mặc dù một số người đang bắt đầu tiết lộ nhiều hơn về cách quần áo của họ được tạo ra, nhưng xu hướng phổ biến là quần áo càng đắt tiền, họ càng cung cấp ít rõ ràng hơn về cách chúng được tạo ra.
Điều này trái ngược với cách mà ngành công nghiệp xa xỉ định vị lâu nay, là ngôi nhà của thủ công và chất lượng. McDonald cho biết: “Trong thời kỳ sơ khai, vào những năm 1950, nó được xây dựng trên cơ sở vật liệu thủ công đột phá và sang trọng. Các nhà mốt lớn nhất vẫn thuê hàng trăm thợ may có tay nghề cao trong xưởng may của họ, những người tạo ra những sản phẩm xa hoa, tốn công sức trưng bày trong tuần lễ thời trang cao cấp. Nhưng thị trường cho loại tác phẩm này đã bốc hơi – một tỷ lệ lớn các sản phẩm thời trang cao cấp bị bán thua lỗ – và nó hiện tồn tại phần lớn như một bài tập tiếp thị, để tạo ra một hào quang chất lượng cho hàng hóa được làm với giá rẻ nhưng được bán với giá cao ngất ngưởng. .
Tuy nhiên, những thứ tốt vẫn còn ở đó. Nó chỉ khó tìm hơn. “Tôi yêu những gì Yohji [Yamamoto] Rabkin nói. “Người Nhật vẫn biết cách làm ra mọi thứ.” Anh ấy cũng nhấn mạnh Jun Takahashi’s Undercover là một thương hiệu mang lại cảm giác sang trọng cho thời trang dạo phố, thay vì ngược lại. “Anh ấy làm ra những chiếc áo phông, nhưng chúng là những chiếc áo phông tuyệt vời.”
McDonald nói: “Bạn cần phải suy nghĩ về những gì bạn nhận được cho số tiền của mình. Chu kỳ thời trang tăng tốc, trong đó các xu hướng phát sinh sau đó biến mất trong vài tháng, không khuyến khích sự khéo léo. Rốt cuộc, tại sao lại dành thời gian và tiền bạc cho một thứ gì đó sẽ bị loại bỏ trong một vài mùa giải? Thay vào đó, hãy tìm đến quần áo có hạn sử dụng, cả về hình thức và cách chúng được tạo ra. “Nếu bạn yêu thích một nhà thiết kế tại một trong những ngôi nhà cao cấp thì việc mua một món đồ từ một bộ sưu tập đáng mơ ước có thể thực sự xứng đáng. Nhưng nếu bạn muốn có một chiếc túi da đẹp, tại sao không mua một thứ gì đó độc đáo và cùng chất lượng từ một nhà thiết kế độc lập sắp ra mắt? ”
Bình luận của bạn