Nếu bạn đã cảm thấy mệt mỏi với những bài đăng được tài trợ vô tận trên nguồn cấp dữ liệu Instagram của mình, về sự thừa hưởng của những người da trắng trẻ tuổi hấp dẫn với những thương hiệu mà họ chưa bao giờ thực sự đeo trên YouTube, thì chúng tôi có tin xấu. Những người có ảnh hưởng chỉ mới bắt đầu.
Có lẽ đó là một bất ngờ. Mọi người đã tự tin dự đoán cái chết của người có ảnh hưởng kể từ lần đầu tiên họ xuất hiện bĩu môi ra khỏi màn hình điện thoại của bạn, với lý do như những người theo dõi giả mạo hoặc thiếu tính xác thực. Nó đã không xảy ra. Họ đang tích cực tìm kiếm các nền tảng mới, cách nói chuyện mới với khán giả và những cách mới để tiết kiệm ngân sách tiếp thị của các thương hiệu lớn.
Brittany Hennessy, đồng sáng lập của Carbon và là tác giả của cuốn sách Người ảnh hưởng: Xây dựng thương hiệu cá nhân của bạn trong thời đại truyền thông xã hội, cho biết: “Đây mới chỉ là sự khởi đầu. “[Influencer marketing is] về cơ bản là phiên bản kỹ thuật số của truyền miệng. ” Khi các nền tảng xã hội mới loại bỏ các phương tiện truyền thông cũ làm nơi mọi người tìm kiếm cảm hứng và thông tin, các thương hiệu đang tìm kiếm những cách thức mới để tiếp cận khách hàng. “Những người có ảnh hưởng sẽ trở nên tốt hơn trong việc tạo ra nội dung hấp dẫn và các thương hiệu sẽ chi nhiều tiền hơn bao giờ hết”.
Việc những người có ảnh hưởng tăng lên khi báo chí sụp đổ không phải là điều ngẫu nhiên. Các thương hiệu luôn cần một cách để bạn, người tiêu dùng, tiếp xúc với quần áo của họ. Vào thời mà các tạp chí bóng bẩy là cách duy nhất để bắt kịp các xu hướng, liên quan đến một vũ điệu tinh tế trong đó các thương hiệu trả tiền cho không gian quảng cáo và các biên tập viên thời trang ưu tiên trang phục của họ trong các buổi chụp hình. Giờ đây, họ trả tiền cho những người có ảnh hưởng để họ mặc quần áo và đăng ảnh lên Instagram. Một mối quan hệ gọn gàng hơn nhiều ở cả hai bên của bức màn.
Các thương hiệu cũng thích những người có ảnh hưởng vì dễ dàng biết tiền của họ đi đâu. Amy Odell, cựu biên tập viên của Cosmopolitan.com và một nhà báo chuyên mục tại Business of Fashion. Thật khó để biết liệu một quảng cáo trên tạp chí có dẫn đến việc bán được hàng trong một cửa hàng hay không. “Nhưng việc theo dõi doanh số bán hàng của những người có ảnh hưởng dễ dàng hơn rất nhiều vì họ có thể sử dụng [trackable links] và những thứ tương tự. “
Nó cũng hoạt động. Theo nghiên cứu được thực hiện trên các trang tin tức công cụ tìm kiếm lớn từ công ty phân tích xã hội Klear, 96% thương hiệu thời trang Hoa Kỳ có chương trình tiếp thị người ảnh hưởng và lĩnh vực này đã giúp thúc đẩy tăng trưởng cho những người như thương hiệu đồng hồ Daniel Wellington và một loạt các nhãn thời trang nhanh , từ Boohoo đến I Saw It First, ra mắt các bộ sưu tập mới thông qua mối quan hệ với người nổi tiếng trên insta.
Mặc dù có một số ít những người đàn ông có ảnh hưởng lớn là nam giới, nhưng toàn bộ thị trường nói chung đều có nhiễm sắc thể Y. Theo Klear, hơn 80% bài đăng trên Instagram được gắn thẻ #ad vào năm 2017 là do phụ nữ đăng. (Và, giống như mọi thứ trong lĩnh vực thời trang, những người có ảnh hưởng nhất chủ yếu là những người trẻ, gầy và da trắng). Số lượng bài đăng được tài trợ cũng tăng 198% từ năm 2016 đến năm 2017, khi các thương hiệu nhỏ hơn theo sau vị trí của các ông lớn dẫn đầu.
Điều này cũng có thể một phần là do các quy định mới của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC), yêu cầu mức độ minh bạch mới. Kể từ tháng 9 năm 2017, FTC đã yêu cầu tất cả các bài đăng trả phí phải được dán nhãn rõ ràng (phổ biến nhất là #ad hoặc #sponsored). Đồng thời, Instagram đã giới thiệu tính năng ‘Đối tác trả phí’, tính năng này rõ ràng gắn cờ bất kỳ hoạt động thương mại nào.
Một số người tin rằng điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thị trường người có ảnh hưởng – một phần sức hấp dẫn của nó đối với các thương hiệu, ít nhất là lúc đầu, là các bài đăng trả phí thường không thể phân biệt được với nội dung hàng ngày của người có ảnh hưởng. Nhưng có vẻ như điều ngược lại thực sự có thể đúng. “Khán giả của họ biết [that posts are paid for], ”Odell nói. “Mọi người muốn sự minh bạch nhưng tôi không nghĩ rằng họ bận tâm về điều đó đang xảy ra, bởi vì họ muốn tiêu thụ nội dung này và họ không thể có nội dung này nếu người đó không nhận được những khoản tài trợ đó.” Đó là một sự thay đổi lớn khác so với cách hoạt động của các phương tiện truyền thông cũ và thêm lý do để các thương hiệu giảm gấp đôi ngân sách dành cho người ảnh hưởng của họ.
Mặc dù có một số ít những người đàn ông có ảnh hưởng lớn là nam giới, nhưng toàn bộ thị trường nói chung đều có nhiễm sắc thể Y. Theo Klear, hơn 80% bài đăng trên Instagram được gắn thẻ #ad vào năm 2017 là do phụ nữ đăng. (Và, giống như mọi thứ trong lĩnh vực thời trang, những người có ảnh hưởng nhất chủ yếu là những người trẻ, gầy và da trắng). Số lượng bài đăng được tài trợ cũng tăng 198% từ năm 2016 đến năm 2017, khi các thương hiệu nhỏ hơn theo sau vị trí của các ông lớn dẫn đầu. Điều này cũng có thể một phần là do các quy định mới của Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC), yêu cầu mức độ minh bạch mới. Kể từ tháng 9 năm 2017, FTC đã yêu cầu tất cả các bài đăng trả phí phải được dán nhãn rõ ràng (phổ biến nhất là #ad hoặc #sponsored). Đồng thời, Instagram đã giới thiệu tính năng ‘Đối tác trả phí’, tính năng này rõ ràng gắn cờ bất kỳ hoạt động thương mại nào. Một số người tin rằng điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thị trường người có ảnh hưởng – một phần sức hấp dẫn của nó đối với các thương hiệu, ít nhất là lúc đầu, là các bài đăng trả phí thường không thể phân biệt được với nội dung hàng ngày của người có ảnh hưởng. Nhưng có vẻ như điều ngược lại thực sự có thể đúng. “Khán giả của họ biết [that posts are paid for], ”Odell nói. “Mọi người muốn sự minh bạch nhưng tôi không nghĩ rằng họ bận tâm về điều đó đang xảy ra, bởi vì họ muốn tiêu thụ nội dung này và họ không thể có nội dung này nếu người đó không nhận được những khoản tài trợ đó.” Đó là một sự thay đổi lớn khác so với cách hoạt động của các phương tiện truyền thông cũ và thêm lý do để các thương hiệu giảm gấp đôi ngân sách dành cho người ảnh hưởng của họ.
Một số người không có tầm ảnh hưởng thậm chí còn đi xa đến mức giả mạo quan hệ đối tác để nâng cao hồ sơ của họ. Chris Stokel-Walker, một nhà báo và tác giả của một cuốn sách sắp phát hành trên YouTube cho biết: “Những người bình thường đang tuyên bố trên Instagram có các giao dịch với thương hiệu, với các công ty lâu đời, không tồn tại. “Bạn không thể tin tưởng liệu một người có ảnh hưởng có hay không có mối quan hệ với một thương hiệu – và nếu họ làm vậy, bạn không thể biết liệu họ bỏ tiền ra vì họ thích hay vì tiền là tốt.”
Những điều giả mạo này sang một bên, những người có ảnh hưởng có giá trị nhất đối với các thương hiệu bởi vì họ đi kèm với hào quang xác thực, ngay cả khi họ được trả tiền để quảng cáo điều gì đó. Không ai nghĩ rằng George Clooney thực sự uống Nespresso. Nhưng có lẽ người kiếm tiền trên Instagram này, người có vẻ giống như bạn, cũng là một người hâm mộ lớn của một số thương hiệu đồng hồ Scandi như những bức ảnh của họ gợi ý.
Như Stokel-Walker đã nói, điều ngăn cách một ‘người có ảnh hưởng’ với một người có nhiều người theo dõi là một “mối liên hệ cá nhân”. Bởi vì bạn được nhìn vào cuộc sống thực của họ (được cho là), bạn cảm thấy gần gũi với một người có ảnh hưởng hơn so với một người nổi tiếng truyền thống. “Có vẻ như những người có ảnh hưởng là bạn của bạn. Và bạn có nhiều khả năng mua sản phẩm theo lời giới thiệu của bạn bè hơn ”.
Tất cả điều đó có nghĩa là vào năm 2019, bạn có thể mong đợi những người có ảnh hưởng sẽ trở nên phổ biến hơn nữa. Đặc biệt là vì các thương hiệu đang trao ít tiền mặt của họ cho những tên tuổi lớn, thay vào đó họ chọn cách chia sẻ nó cho nhiều người có ảnh hưởng nhỏ (những người có hàng chục nghìn người theo dõi thay vì hàng triệu). “Một số có thể bán nhiều sản phẩm hơn một ngôi sao lớn,” Odell nói, chỉ ra Arielle Charnas, người đã tận dụng blog Something Navy của mình thành một bộ sưu tập bán chạy nhất với Nordstrom. “Cô ấy không phải Beyoncé, nhưng cô ấy thực sự bán sản phẩm.”
Bình phương vòng tròn là sự gia tăng của các nền tảng phân tích. Họ sử dụng thế giới âm u của số lượng người theo dõi, vốn thường bị ép bởi hồ sơ giả, và biến nó thành dữ liệu dễ hiểu về những người có ảnh hưởng có khán giả tương tác nhiều nhất, để các thương hiệu có thể nhanh chóng tìm ra nơi họ tiêu tiền tốt nhất. Sự tự tin đó khuyến khích các thương hiệu đầu tư nhiều tiền mặt hơn, có nghĩa là nhiều tiền hơn để hỗ trợ một nhóm người có ảnh hưởng thậm chí còn lớn hơn.
Hennessy nói: “Khi số lượng người chặn quảng cáo tiếp tục tăng lên, các thương hiệu cần có một đường dẫn trực tiếp đến người tiêu dùng mục tiêu của họ. “Người có ảnh hưởng là một cách để tiếp cận ai đó có thể thực sự quan tâm đến việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu theo cách gây tiếng vang với họ và không hét lên ‘quảng cáo’.”
Tất cả điều đó có nghĩa là phương tiện truyền thông xã hội của bạn sắp trở nên lộn xộn hơn với những người hấp dẫn tuyên bố yêu thích những sản phẩm mà họ không bao giờ sử dụng trong đời thực, tạo dáng ngượng nghịu trước các di tích quốc gia và giả vờ ngạc nhiên trong những bức ảnh đính hôn được chụp bởi nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp mà họ đã thuê. Nhưng về mặt tích cực, nếu bạn thích một vết nứt, bạn sẽ có vàng trong đó.
Hennessy nói: “Gen Z là thế hệ đầu tiên chưa biết đến cuộc sống trước khi có internet. “Họ xem YouTube giống như các thế hệ cũ xem truyền hình, và nếu bạn muốn tiếp cận họ, bạn sẽ phải làm điều đó thông qua tiếp thị người ảnh hưởng. Nếu bạn muốn biết những người có ảnh hưởng có thể trở nên quan trọng như thế nào, chỉ cần xem những người trước tuổi vị thành niên kiếm được hàng triệu đô la trên YouTube. Họ chỉ mới bắt đầu. “
Lời phán quyết
“Thật khó để tưởng tượng nó sẽ biến mất nhưng tôi biết nó [also] trở nên khó khăn hơn đối với những người có ảnh hưởng. Trở thành người có ảnh hưởng hàng đầu giống như trở thành người nổi tiếng hạng A vào thời điểm này. Nó thực sự khó khăn. Nhưng thị trường micro-influencer đang bùng nổ ngay bây giờ. Chúng tôi có thể đang ở trong một bong bóng, nhưng tôi không biết rằng tôi muốn nói rằng nó đã lên đến đỉnh điểm ”. – Amy Odell
“Vào năm 2019, Facebook sẽ thực sự bắt đầu đẩy IGTV trở thành đối thủ cạnh tranh của YouTube và điều đó có nghĩa là sẽ có sự tập trung lớn hơn nhiều vào video. Vẫn còn rất nhiều thương hiệu và toàn bộ ngành công nghiệp không tham gia vào tiếp thị người có ảnh hưởng. Chúng ta sẽ thấy một số người trong số họ nhúng ngón chân của họ xuống nước vào năm 2019 và những người khác lặn vào. ” – Brittany Hennessy
“Vào năm 2019, thị trường người có ảnh hưởng có thể sẽ còn lớn hơn năm ngoái. Đã có sự công nhận ổn định về sức mạnh của những người có ảnh hưởng trong việc tiếp thị đến người tiêu dùng, một phần lớn là nhờ vào sự kết nối làm nền tảng cho mối quan hệ của người có ảnh hưởng / khán giả. ” – Chris Stokel-Walker
Bình luận của bạn